Кейс «Магуро» и Traffic: как подружить аудиторию, высокую кухню и консервированного тунца
Справочно-информационный материал
Как удалось повысить знание бренда более чем в два раза
Владелец бренда по производству консервированного тунца «Магуро» искал точки для дальнейшего роста и обнаружил препятствие — в России потребитель воспринимал тунца как дорогой и непривычный продукт, поэтому не включал его в свой рацион.
Команда «Магуро» обратилась к агентству Traffic, входящему в группу Okkam, чтобы разрушить этот стереотип. Как ему это удалось, Sostav рассказала команда агентства.
Задача
На 2022−2024 годы «Магуро» поставил следующие цели:
повысить знание бренда;
закрепить лидерство в рыночном сегменте «Консервированный тунец».
С этим запросом клиент обратился в наше агентство. Мы предложили следующую стратегию: проанализировать поведение потребителей, обновить позиционирование и выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Задачей кампании было убедить целевую аудиторию, что блюда с консервированным тунцом — это быстро, полезно и вкусно, как в ресторане.
Креативное решение
Категория, в которой представлена продукция «Магуро», довольно консервативна. В России этот вид рыбы ассоциируется со статусным потреблением, и у массового потребителя нет особых идей, как использовать тунец на регулярной основе. Ситуацию усугубляет стереотип, что для приготовления вкусного блюда нужны дорогие продукты и много времени. От этого инсайта и отталкивалась команда бренда и нашего агентства.
Владимир Шпаченко, руководитель креативной группы Traffic:
В своей креативной концепции мы решили разрушить этот стереотип. И придумали фигуру фиш-шефа Магуро — шеф-повара, который всегда придет на помощь и расскажет, как приготовить полезное, но при этом быстрое блюдо из тунца, которое будет по-ресторанному вкусным. Нашим креативом мы хотели донести многообразие способов и ситуаций потребления продукта.
Три рекламных ролика сложились в мини-сериал. В каждом эпизоде обыгрывались различные ситуации: обед, перекус и романтический ужин.
Механика кампании
Наши специалисты проанализировали целевую аудиторию и выделили перспективные сегменты потребителей:
- следят за своей фигурой и здоровьем (спортсмены);
- офисные работники, которым важно брать с собой вкусную и полезную пищу;
- любители готовить для своих близких, которым даже дома хочется питаться вкусно и разнообразно.
Для каждого сегмента мы разработали индивидуальный подход. «Точечный» креатив привлекал внимание заинтересованных потребителей и делал бренд более заметным на полках магазинов.
Чтобы донести до потребителей ключевой месседж — «Готовь как гуру! С Магуро» — наша команда задействовала каналы с глубоким контактом. Они позволили построить максимально широкий охват при сохранении адекватного CPT. К размещению в офлайне подошли так же таргетированно.
1. Выходы на ТВ разбили по времени. Утром и поздним вечером показывали креатив с сэндвичем, днём — ролик про обед, а вечером про ужин.
2. В DOOH действовали по аналогичной схеме: технологию динамических креативов совместили с распределением роликов по временным интервалам.
3. Классическую OOH выбирали с учётом расположения щитов и трафика. На поверхностях, обращённых к центру города, поместили креативы с сэндвичем — для тех, кто едет на работу. На поверхностях «от центра» — ужин, который можно приготовить по возвращении домой.
4. Спонсорские интеграции в шоу «Звёзды в Африке» показывали различные способы приготовления тунца. После испытаний участники получали кашу, бутерброды и другие блюда в качестве награды.
Результаты
Рекламная кампания «Готовь как гуру! С Магуро» охватила 40% целевой аудитории со средней частотой 6,3. С помощью наружной рекламы удалось охватить 73% жителей Москвы и 70% населения Санкт-Петербурга. Охваты спонсорских интеграций в шоу «Звёзды в Африке» превысили запланированные на 49%.
По итогам кампании заметно улучшились имиджевые характеристики и бизнес-показатели бренда.
- Наведённое и спонтанное знания бренда «Магуро» за год выросло более чем в два раза.
- Потребители стали воспринимать «Магуро» как бренд-эксперт в своей категории, лучший выбор для гурманов, с портфелем продуктов из тунца отборного качества, по данным исследования BHT.
- В первом квартале 2023 года категория поднялась на одну позицию в рублёвом рейтинге рыбных консервов и заняла второе место, обогнав кильку в томатном соусе. По данным Nielsen, сейчас тунец уступает только шпротам.
Инна Санникова, директор по маркетингу бренда «Магуро»:
Главная цель коммуникации бренда «Магуро» — растить категорию за счёт увеличения частоты контакта с потребителем и демонстрации новых кулинарных идей. В этой кампании мы хотели подчеркнуть, что с нашим тунцом можно быстро приготовить интересные и вкусные блюда как в ресторане, даже не имея специальных навыков.
31.05.2023 • https://www.sostav.ru/
